HOKA의 러닝화 시장 혁신
HOKA가 제시한 새로운 러닝화
2009년 프랑스에서 탄생한 HOKA는 트레일러너와 울트라 마라토너를 위한 러닝화 시장에 주목하며 시작되었다. 두꺼운 쿠션과 오버사이즈드 미드솔이 특징인 맥시멀리즘 러닝화로, 달리기를 사랑하는 사람들 사이에서 강한 팬덤을 형성했다. 어글리 슈즈의 인기와 코로나19로 인한 러닝 붐을 타고, 글로벌 브랜드들과 어깨를 나란히 하는 인기를 얻었다.
블룸버그의 보도에 따르면, 뉴욕 센트럴파크에서 조깅하는 사람들 중 상당수가 HOKA 제품을 착용하고 있으며, 이는 나이키를 뛰어넘는 수치라고 한다. HOKA의 매출은 2015년 7000만 달러에서 2023년에는 14억 1300만 달러로 급증했고, 2024년에는 18억 달러에 이를 것으로 전망된다. 이러한 성장세는 뛰어난 착화감과 러닝에 최적화된 기능성 덕분이다.
HOKA의 창업자인 니콜라 메흐무와 장 뤽 디아르는 살로몬을 떠난 후 이 회사를 설립했다. 마오리족 언어로 '땅 위를 날다'라는 의미를 가진 HOKA는 창업자들의 트레일러닝에 대한 열정과 UTMB(Ultra-Tracking Montblanc)와 같은 극한의 경험을 겨냥한 러닝화 개발에 초점을 맞췄다. 산악자전거의 타이어 기술에서 영감을 받아 두꺼운 쿠션과 메타 로커 기술을 적용한 제품을 선보였다.
시장 내 HOKA의 성장
데커스 아웃도어에 인수된 후 HOKA의 성장은 가속화되었다. 데커스는 UGG와 Teva를 성공시킨 경험을 바탕으로 HOKA의 기술력과 디자인을 인정하고 인수했다. 인수 이후 데커스의 글로벌 유통망과 마케팅 능력을 활용하여 HOKA는 빠르게 성장했고, 데커스 매출에서 차지하는 비중은 5.8%에서 40%에 육박했다.
제품 포트폴리오를 확장하며 일반 대중을 타깃으로 한 제품을 출시한 HOKA는 클리프턴 시리즈, 스피드고트, 본디, 스피드 EVO R 레이싱 스파이크 등 다양한 라인업으로 러너들의 요구를 만족시켰다. 미국족부의학회와 협력하여 틈새시장을 공략하는 전략도 선보였다.
HOKA는 러닝 커뮤니티를 중심으로 브랜드 정체성을 강화했다. 슈퍼스타 대신 인간적인 스토리를 가진 러닝계 인플루언서를 활용하고, 팀 호카와 호카 런 클럽을 운영하며 러너들과의 접점을 넓혔다. 아웃도어 보이스, 엔지니어드 가먼츠, 코토팍시와의 협업을 통해 라이프스타일 브랜드로서의 확장 가능성을 탐색했다.
어글리 슈즈 열풍과 고프코어룩의 인기, 러닝의 대중화에 힘입어 HOKA의 인기는 더욱 상승했다. 특히 잘파세대에게는 나이키나 아디다스와는 다른 개성을 드러낼 수 있는 HOKA 러닝화가 '예쁜 운동화'로 인식되었다. 희소성 전략을 통해 '갖고 싶은 브랜드'로 자리매김하고, 고가 전략을 유지하며 브랜드의 정체성을 지켰다.
도메인 특화 브랜드로서의 성공
지속가능성과 다양성을 중시하는 HOKA는 천연 사탕수수가 함유된 소재와 비브람의 N-Oil 소재를 사용하여 친환경적인 제품 제작에 주력하고 있다. 흑인, 여성, 장애인 등을 홍보대사로 활용하며 다양성을 실천하고 있다.
HOKA의 성공은 특정 목적에 특화된 도메인 특화 브랜드의 성공 사례로 볼 수 있다. 기능성에 집중하며 시장에서 틈새를 파악하고, 킬러 제품을 출시하며, 브랜드를 확장하는 과정에서도 두드러진 정체성을 유지하는 능력을 보여주었다. 레드오션 시장에서 블루오션을 창출한 대표적인 사례로, 브랜드의 성공은 시장의 혁신 가치를 보유한 전문가가 창업하고, 대세 유행을 역행하는 선택을 하며, 시장과 역량에 대한 냉정한 판단을 내리고, 전략적 느린 성장과 강력한 브랜딩을 통해 이루어졌다.